Zaplať a mlč (a zhyň)

Neustále nepřestávám žasnout nad schizofrenií, která se v marketingu objevuje a projevuje. Na jedné straně se společnosti holedbají, jak chtějí vycházet vstříc svým zákazníkům, jak jim designují služby a chtějí je opečovávat a na druhé straně – v reálném světě na ně kašlou.

Zákaznická zkušenost je krásný pojem a pokud jste marketér, který o své oblasti něco ví, měli byste tento buzzword mít ve svých prezentacích. Podle Gartnera se customer experience chce věnovat 89 procent společností – bez ohledu na to, jestli je to B2B nebo B2C svět.

Abychom to měli pod kontrolou zavedeme NPSku. Pokud nám nevychází upravíme výběr respondentů jen na určitou část zákaznického cyklu a to by v tom byl čert, abychom nebyli lepší, než firma, které o tom mluvila minulý týden na konferenci. Díky tomu je společností s NPS od 70 výš dnes hromada. Tomu přeci nemůžou věřit ani sami prezentující.

A čísla tomu, že si lžou do kapsy dávají jenom za pravdu. Zákaznická loajalita klesá, pro 80 procent zákazníků je personál neodborný, neochotný, u služeb neosobní a technický. Ipsos tvrdí, že motiv pořídit si další službu nebo produkt u stávajícího partnera je nejvyšší u nákupů online a je to trapných 27 procent respondentů. Ostatní oblasti, jako jsou auta, banky a jiné finanční služby je to pod 10 procent, nebo těsně kolem nich! To je přeci úlet!

Společnosti, které se zabývají business a customer intelligence tvrdí, že se dá zákazníkovi po jeho nákupu prodat ještě navíc doplňkové služby a další související produkty, které vytvoří téměř polovinu ziskové marže. To jsou ohromné peníze a nevěřím tomu, že je u nás moc společností, které to opravdu umí. Pokud o nich víte, moc rád se s nimi potkám a potykáme si.

Je možné, že jsem sám hodně náročný a čekám na každé drobné zaváhání dodavatele, ovšem k smrti rád bych jen viděl příklad toho, že se někde k zákazníkům chovají jinak, než že mu zkusí něco střelit a potom se o něj nezajímají.

Vždyť zákaznický cyklus nekončí tím, že se prostě zaplatí a dodá zboží nebo služba. Zákazník nějak zboží užívá, někdy si neví rady, někdy chce poradit a nemusí přitom zboží reklamovat (což se propíše do reportů). Jak se společnosti něco dozví – pokud se sám zákazník neozve? Kolik zákazníků se již nikdy nevrátí? Kolik zákazníků dostane po čase relevantní nabídku, kde má pocit, že ho někdo opečovává? Podle mých zkušeností je takových naprosté minimum.

Přestaňme se pohybovat v nejasných a nicneříkajících pojmech a údajích. Peníze jsou nejlepším měřítkem, pojďme je navazovat na jednotlivé, měkké údaje a ochytřit tím pojmy jako jsou NPS, indexy spokojenosti zákazníků, různé míry opuštění a podobně. Věřím, že to může být cesta, jak přestanou všude lítat krásné pojmy a skutek utekl. Co neubrzdíš, neukecáš, co neměříš, to neřídíš – tedy musíme měřit, abychom mohli řídit a potom nemusíme bourat…