Velký úklid v CSR

Na první dubnové minikonference jsme se podívali na téma CSR z pohledu marketingu. Toto téma jsme již otevřeli v rámci snídaně C-levelu a také v rámci setkání Institutu interní komunikace. I tam jsme si ověřili, že je toto téma stále aktuální a že může firmě pomoci se velmi posunout, pokud je děláno správně.

Teoretický rámec otevřel Tomáš Poucha, ředitel Marketingového institutu. Ten na konkrétních příkladech ukázal, jak moc je vnímání značky spojeno s její hodnotou a uvedl, že i tady platí to, co pro strategické řízení a budování značky. Základem je jasné, srozumitelné a autentické sdělení a logická návaznost, které musí všichni rozumět.

Jako další vystoupila Kristýna Vysloužilová z výzkumné agentury Ipsos. Ta nám ukázala spoustu zajímavých čísel a informací z výzkumů na téma společenské odpovědnosti firem (viz knihovna). Je podle ní velmi důležité, aby se v CSR aktivitách firem protínaly oblasti ekonomických faktorů, lidí a společnosti a životního prostředí. Firmy, které mají své aktivity takto nastavené jsou potom skutečně vnímány jako ty společensky odpovědné.

V její prezentaci také zazněly konkrétní příklady toho, co lidé pod pojmem CSR představují a na co by se firmy měly zaměřit. Většina z nich se také shoduje na tom, že oblast CSR aktivit by se měla shodovat s core businessem každé společnosti.

Další vystupující byla Michaela Thomas ze společnosti Butterflies&Hurricanes, která nám ukázala konkrétní příklad toho, jak to vypadá, když firma CSR nejen dělá, ale naopak na něm stojí. Míša je majitelkou grafického studia Butterflies&Hurricanes a sama sebe nazývá Garbage designérem. Její studio totiž navrhuje především obaly, které jsou pak většinou určeny k okamžitému vyhození. Před několika lety si však Míša uvědomila, že to, co dělá, může dělat i jinak a rozhodla se sama sobě položit několik otázek:

• Nebojím se dělat to, co chci?
• Dělala bych to, co dělám i kdyby peníze nehrály roli?
• Žiju život, nebo vydělávám na život?
• Dělám svým konáním sebe, lidi kolem sebe a svět lepším místem k bytí?

Na základě zodpovězení těchto otázek si potom ujasnila, že nechce podnikat tak, jak to měla nastavené doposud, ale že chce svým jednáním vážně něco měnit. Začala se o problematiku CSR více zajímat a na základě toho se rozhodla pojmout i své podnikání jinak. Skutečně společensky odpovědně. V první řadě tu bylo uvědomení, že obalový design není jen hezká a funkční věc, ale že není možné ji oddělovat od běžného života. V tu chvíli se rozhodla rozvázat spolupráci s některými klienty, které nejenže nejednají společensky odpovědně, ale naopak (víceméně) vědomě škodí společnosti, nebo životnímu prostředí. Proto její studio rozvázalo spolupráci například se společností Penam – nejen kvůli politickým důvodům, ale i kvůli tomu, jak se chovali k ostatním dodavatelům a jiným lidem, se kterými přišli do styku. Stejně tak se Butterflies&Hurricanes rozešlo i s jinými klienty, kteří měli CSR uchopené jen prázdné a účelové – těmi, kteří se ohlíželi jen za výdělkem, nikoliv za tím, něco společnosti vrátit.

V současné chvíli studio Butterflies&Hurricanes navrhuje nový ceník. Ceny se v něm rovnají cenám, které jsou běžné pro grafická studia v zahraničí. Na druhou stranu v něm jsou velmi výrazné slevy pro firmy, kteří se snaží něco změnit a dělají CSR poctivě.

Na konci minikonference proběhl workshop, ve kterém se účastníci naučili dívat na řešení věcí jinak. Máme pole, na kterém nám sloni ničí úrodu a celá naše rodina pak díky tomu hladoví. Co s tím? Jak to udělat, aby toho sloni nechali a my tak více nehladověli? A jsou vlastně problémem sloni, nebo zemědělci?

Účastníci byli rozděleni do skupin, z nichž každá měla vymyslet, jak to udělat. Nápadů bylo několik – některé jednoduše realizovatelné, jiné méně, důležité však bylo, že každá skupina měla na věc jiný pohled, který se dal využít.