Sponzoring: obchodní nástroj, CSR, nebo charita? A k čemu je dobrý?

Snídaně Hands On

 

O CSR se v poslední době mluví celkem hodně. České firmy se postupně učí se mu věnovat, a to jinak, než že předají šek, nebo vyšlou zaměstnance natírat ploty. Pak je tu ještě sponzoring. Oblast, kde se často pohybují obrovské peníze. Víme, co z něj firma má? Jde o podporu značky, nebo o dobrou věc? Nebo je to úplně mimo? Jaká je jeho přidaná hodnota a návratnost? V další snídani HandsOn jsme se podívali na to, jak se ke sponzoringu přistupuje v různých firmách, jak si navzájem mohou pomoci, co mohou změnit, posunout, nastavit, aby bylo jasné, že nesypou peníze do černé díry. Právě tyto otázky jsme si položili v rámci další snídaně Hands On.

 

Úvodní slovo si vzal Tomáš Macků z výzkumné agentury Ipsos, který hostům představil unikátní výsledky nedávno realizovaného průzkumu, který byl zaměřený právě na sponzoring a dárcovství.

 

Úvodní slovo si vzal Tomáš Macků z výzkumné agentury Ipsos, který hostům představil unikátní výsledky nedávno realizovaného průzkumu, který byl zaměřený právě na sponzoring a dárcovství. Z něj jsme se dozvěděli například to, že si Češi pod pojmem sponzoring nejčastěji vybaví finanční dar na podporu konkrétní akce, projektu či osoby. Účelem sponzoringu je podle Čechů nejčastěji zviditelnění značky a zlepšení image. Firmy by se pak měly věnovat sponzoringu zejména v oblasti vzdělávání, dále pak sportu na amatérské úrovni a vědě a výzkumu.

 

Po tomto velmi zajímavém úvodu si postupně vzali slovo všichni účastníci snídaně, aby ostatním pověděli, jak to chodí se sponzoringem právě v jejich společnostech. Přítomni byli zástupci velkých korporací, středních i malých firem, ale i zástupci neziskových organizací, proto bylo velmi zajímavé sledovat, jak k tomuto „problému“ jednotlivé strany přistupují.

 

Jana Jiskrová, Spolu dětem o.p.s.

  • Pro nás, z neziskových organizací je nejtěžší do firmy vůbec prorazit, pokud už jsou tam vztahy, tak se jde dohodnout na spoustě věcí
  • Často je to jenom o štěstí – být ve správnou dobu na správném místě.

Radek Bílý, EON

  • My v našich CSR projektech a sponzoringu podporujeme ornitologii.
  • Snažíme se tím totiž napravit to, co náš byznys dělá špatně. Proto jsou například nejvyšší dráty vedení vodivé, aby se zachránila alespoň část ptáků, které nám na dráty sedají
  • Je tu tlak i ve sponzoringu hledat věci, které jsou v přímé souvislosti s naším core byznysem. Hledáme sponzoring, který by splnil naše TOP očekávání, ale není to vůbec jednoduché

Lenka Hybšová, ČEZ

  • Naším heslem, co se CSR aktivit a sponzoringu týče, je: „Pomáháme, kde působíme“
  • Realizujeme si vlastní výzkum na sponzoring, ze kterého vyplývá že zaměstnanci i společnost oceňují především podporu místních komunit (a je jedno, zda se jedná o vzdělávání, vědu, nebo postižené
  • Spolupráce na regionální úrovni je důležitá, proto máme regionální manažery, kteří nám dávají podklady. My si z pražské centrály nemůžeme dovolit rozhodovat o tom, co je pro regiony dobré, bylo by to poznat. Proto máme specialisty z regionů, kteří jsou našimi ambasadory a dodávají nám podklady.
  • Samozřejmě se od nás také očekává ochrana životního prostředí, což je náš druhý pilíř

 

Andrea Cenefelsová, Česká spořitelna

  • Sponzoring je u nás navázaný na tradici a s tím se často těžko něco dělá
  • Bohužel je to u nás často i tom, že máme loga na spoustě významných akcí a tím to končí. Ani v interních průzkumech nemají lidé jasno v tom, co všechno vlastně Česká spořitelna podporuje. Navíc to často vnímají jen jako reklamu. Nevidí v tom službu společnosti.
  • My si samozřejmě uvědomujeme, že trendy jsou určitým směrem i v této oblasti, ale často je to velmi těžké změnit.

Tomáš Macků, IPSOS

  • Lidé si sice v souvislosti se sponzoringem vybaví konkrétní firmu, ale už hůře konkrétní projekt
  • Velmi důležitá je adresnost pomoci

Naďa Dittmanová, Spolu dětem o.p.s.

  • Je také velký rozdíl mezi sponzoringem a dárcovstvím, to běžná populace moc nevnímá
  • U nás je problém v tom, že u řady firem je to navázané na konkrétní osobu, která když z firmy odejde, tak nám ze dne na den skončí i několikaletá spolupráce
  • Firmy očekávají, že my nebudeme jen ti obdarovaní, ale my to zpropagujeme a uděláme tomu PR, což je ale pro malé neziskovky nereálné
  • Cítím, že se to ale začíná měnit a firmy začínají více strategicky plánovat. Zatím tam ale nejsme, zatím jde především o reklamu.
  • Ve spoustě firem se přihlíží k tomu, co chtějí zaměstnanci – zaměstnanecké fondy, kde se mohou rozhodnout, komu peníze půjdou. To nám také velmi dobře funguje a ráda bych, aby se firmy vydaly tímto směrem. Nejhorší jsou povinné dobrovolnické dny, Giving Tuesday apod.
  • A pak je tu samozřejmě ta otázka – na koho se mohu obrátit? Kdo dostal tu horkou bramboru CSR/sponzoring?

Zuzana Kulhavá, Nativia

  • To, v čem chci být přínosná světu, dělám ve svém osobním životě. Ale ve své firmě dělám sponzoring proto, aby se tím podpořil byznys. Snažím se propojit co nejvíce aktivit, které k sobě patří, proto jako výrobce krmiva podporuji i psí útulky, sportovní akci Běhej se psem apod.

Tomáš Macků, IPSOS

  • Jakákoliv aktivita – CSR, sponzoring, dárcovství by měla mít pozitivní dopad na celkové vnímání firmy.

Lenka Hybšová, ČEZ

  • U nás také hodně funguje to, když i vedení i zaměstnancům předkládáme konkrétní čísla – například: dali jsme tolik a tolik peněz na opravu přechodů a díky tomu jsme zachránili tolik a tolik životů
  • Druhá věc, která je také velmi efektivní jsou hluboké lidské příběhy – u našich zaměstnanců fungují 100% – během jednoho dne se vybralo milion korun od zaměstnanců na jediný příběh

Katarína Civáňová, Peterka partners

  • I u nás se dělal sponzoring dost necíleně. Dávali jsme peníze Unicefu, z našeho budgetu to bylo opravdu hodně, ale pro ně to byla směšná částka a pro nás to časem nedávalo smysl.
  • Zároveň pomáháme i našimi službami, to je běžný postup.

Shrnutí od Tomáše

  • Dělat dobro je velmi dobře vnímané a nutné – zejména pro mladé, velmi důležité a přínosné i pro vlastní zaměstnance
  • Když firma vydělá, měla by něco vracet – to je rozdíl oproti CSR – CSR by mělo mít jasnou návaznost na business dané firmy, sponzoring by měl dávat/vracet peníze do společnosti, často je to ale jen o zviditelnění značky – to není tak pozitivně vnímané
    • Velmi důležitě jsou vnímány blízké a konkrétní komunity, regionální relevance,
    • Důležitá je tradice a dlouhodobost, která jen podporuje
  • Lidé si pod čísly zmiňovanými ve sponzoringu představují konkrétní prostředky a dary na jasné projekty a shodují se v tom, že nejvíce by se mělo sponzorovat vzdělávání (zejména pro ženy), sport na amatérské (!!) úrovni, věda – jinak je to bráno jen spíše reklama
    • Více viz Ipsos
  • Není tu nikdo, kdo by nám poradil a ujistil, že to, kam chce firma dát peníze dává smysl – zdá se, že odborné instituce se nemají silný hlas, ani se neočekává jasná přidaná hodnota
  • Je nutné podporovat správnou komunikaci a jasnými argumenty a zajistí se tam i dlouhodobost– což se často neděje
    • Pro vyjádření přidané hodnoty pro veřejnost dobře fungují hluboké lidské příběhy, měření image i emoce
    • Pro vyjádření přidané hodnoty pro management je to analýza dopadu (což by měly dodávat a uvádět i neziskové organizace). Jinak bude sponzoring hodně závislí na osobních preferencích jednotlivců, kteří často ani nemusí mít oficiální rozhodovací pravomoc, ale mohou ovlivnit co, kam a proč půjde.
      • Často se vyjadřují jen na základě osobních preferencí a bez jasných přínosů se směr sponzoringu firmy může měnit s odchodem jednoho specialisty – koncepční směr firmy, ale i rozjetý sponzoringový projekt může rychle skončit.
    • Můžeme vysledovat různé roviny – sponzoring a dárcovství
      • Byznys sponzoring
      • Osobní sponzoring
      • Regionální sponzoring
    • Návaznost na CSR je velmi úzká a nejasná

Prezentace k této akci bohužel momentálně není k dispozici. Obsahuje totiž nejnovější data ze zatím neveřejného průzkumu, která byla exkluzivně představena pouze účastníkům akce. Děkujeme za pochopení.

 

 

Odebírejte naše novinky

Přidejte se k nám a žádná plánovaná akce Vám neunikne!

Plně respektujeme nařízení GDPR. Popis způsobu našeho chování najdete v patičce

 

-Děkujeme.