Na poslední minikonferenci jsme nemluvili o tom, že by se něco mělo dělat, ale probrali jsme, jak konkrétně věci dělat. V rámci našeho přístupu Show me, jsme si posvítili na některé pojmy, které už téměř ztratily obsah. Hodně se o nich sice mluví, ale u toho to často končí… Popsali jsme si je a především jsme si ukázali a následně i vyzkoušeli metodiky, jak pojmy naplnit a pracovat s nimi.
Tomáš Poucha, Marketingový institut
„Je dobré řešit věci, které mají smysl“
- Co zajímá management?
- Není to marketing
- Je to vyšší zisk, nižší náklady a chtějí dobře působit
- Co zajímá zákazníky?
- Jejich užitek
- Co dávat zákazníkovi?
- Každému to, co potřebuje
- Co řeší
- Jak nakupuje/chová se
- Každému za tolik, kolik by zaplatil…
- Za ceny, které jsou ještě schůdné
- Každému tak, abych vydělal více
- Co nejvyšší marže
- Co nejvýhodnější distribuce, řešení a fungování
- Co zajímá zaměstnance?
- Zajímá ho to samé jako zákazníka – jeho vlastní prospěch
- Dejme všem to, co opravdu chtějí. Jak na to?
- Omnichannel, customer oriented company…
- Musíme to promítnout do firmy
- Zákazník musí být na prvním místě – bez omnichannelu to nejde
- Co potřebujeme? – nový positioning, plány, cíle
- Co to znamená? – nutné změny (vztahy, služby, důvěra…)
- Kolikrát firmy řeší jen realizaci a komunikaci, ale je důležité vědět, kde chtějí být za pár let, vize, mise – bez nich to nejde
- Je třeba tomu přizpůsobit organizační strukturu
- Cesta zákazníka se dá rozdělit do několika kroků
- Je potřeba si u toho cyklu určit priority
- Velmi jednoduše si pak určíme, kdo to má co na starosti, jaké oddělení do toho vstupuje a zjistím kdo je za to zodpovědný a co to znamená pro zákazníka a jak by to mělo fungovat, aby zákazník byl opravdu operovávaný
- Potřeba
- Akvizice
- Analytika/prodej
- Orientace (dojem)
- Nabídka (řešení)
- Rada (co vybratt)
- Transakce
- Nákup
- Dodávka (logistika)
- Servis
- Zábava (užívání)
- Podpora (servis)
- Řešení problému (nespokojenost)
- Retence
- Odchod (konec)
- Retence (udržení)
- Vztah (věrnost)
- Potřeba
- Intuitivní akvizice (vyvolaná potřeba)
- každý krok musí být nadefinovaný, proč to tak má být a kdo to má udělat
- To ale pořád není ommnichannel, ale je to způsob, jak se k němu dostat
- Omnichannel – co zákazníci opravdu chtějí, o co stojí a co nechtějí
- Jsou věci, které zákazníky rozčílí a které je naopak potěší
- Představme si cílovou skupinu. Co se stane, když určitý krok není (necílená nabídka, chybí akvizice……)
- Můžu si stanovit sestavit tabulku, kde je znázorněno, co a jak je důležité pro nás, co pro klienta a zjistím tak, čemu se mám prioritně věnovat a jakými kanály
- Podle toho mi vyjde, co důležité je dělat a co důležité naopak není – vyjde mi z toho jednoduchý přehled, jak přistoupit k omnichannelu
- Velmi nutná silná podpora vedení
- Pohled
- Navenek – zákazník
- Dovnitř – prcesy
- Určit cíle, přínosy,
- Určit KPI = odpovědnosti a pravomoce
- Navázat na org. strukturu
- Dát lidem nástroje
- Pojmy jsou sexy, ale zákazníka to nezajímá
- Potřeba
- Každému to, co potřebuje
Michaela Vlasáková – Direct people, Business Innovation
„Inovace je změna, která dává smysl (pro majitele, zákazníka a zaměstnance“)
- proč inovovat?
- může přijít malá firma a zničit celé odvětví – musím inovovat, abych se na to připravil (prevence útoku menších firem) – například taxislužba UBER
- operativa velké firmy blokuje inovace
- Bariéry inovace
- Core-narcismus
- Kvartalizace – velká korporace hledí na to, jak mají naplánovaný ten kvartál
- Egománie – zahledění do produktu a přehlížejí, co zákazníci opravdu chtějí
- Elitářství
- Ziskuchtivost
- Technokratismus
- Defétismus
- Konceptualismus
- Hyporesystence
- Musí být leader současně inovátor?
- ne, protože je to bariérou inovace
- měl by vytvořit podmínky pro inovace a nechat své podřízené s nimi přicházet
- Human centered design
- Metodika na řešení inovačních procesů
- Nasloucháme
- co je pro zákazníka důležité
- vcítění se do pozice zákazníka, poznání jeho potřeb, abychom věděli, jak v určitých situacích reaguje
- hloubkové empatické rozhovory
- tvoříme
- mít hodně nápadů je cestou k dobrému nápadu
- prototypujeme
- ověříme si, že produkt je pro zákazníka atraktivní, technicky realizovatelný a finančně zajímavý pro firmu
- dodáváme
- máme produkt, který dodáváme zákazníkovi
- lze aplikovat na jakýkoliv druh inovace, nejen na produktovou
„V případě hotelového řetězce Four Seasons musí být v centru inovací zákazník, protože očekává dokonalý servis v každém kroku jeho zákaznické zkušenosti. U low-costové značky hotelů by měla být inovace spíše na snížení nákladů.“
Petr Šlajchrt a Martin Dudek – SAP
„Snažíme se vše, co firmy vymyslely, dostat do provozu“
- Digitalizace buzzword nebo realita?
- Firmy, které se pustily do digitalizace, zbohatly a teď slaví úspěch
- UBER krásný příklad toho, co nás čeká, Facebook, Alibaba, Airbnb – změnili digitalizací svůj obor
- Fakta o digitalizaci
- B2B začíná vnímat prodejní proces jako v B2C
- Elektronické kanály přinášejí možnosti obrovského růstu uživatelů
- Všichni chtějí být digitální, ale jen 17% je schopna zahájit prodejní interakci s klientem přes mobil, z kterého je již více jak polovina přístupů na internet
- Většinu společností není možné kontaktovat přes sociální sítě
- Je to realita, kam společnosti musí jít, jinak k nim klienti nepřijdou
- Data driven company
- v každém kroku vzniká ohromné množství dat a je nutné je nějakým způsobem třídit a využívat je
- Fakta
- 99,76% online reklamy je ignorováno
- 57% nákupního procesu je hotovo ještě před prvním kontaktem s obchodem
- Spousta firem má data o klientech, ale jak jsou aktuální a jak s nimi umí pracovat?
- Děláme analýzu nebo jsme schopni dělat rozhodnutí?
- Digitalizace je založena na pěti konkrétních faktorech
- Omni experience – přístupné kdykoliv, kdekoliv
- Data driven -90% světových dat vzniklo v posledních dvou letech, všechno má být postavené na datech, umožňují mi poznat klienta a cílit na něj
- Network – digitalizace nám dává nové možnosti, jak nacházet nové business modely – tradiční hodnotové řetězce se otevírají partnerskému ekosystému a přináší nové business modely
- Scability– nové, stále se vyvíjející a snadno škálovatelné cloud technologie
- Agility – zkrácení a zjednodušení procesů, rychlé rozhodnutí, vývoj, zavedení
- Digitalizace by měla primárně umožnit našim zákazníkům získat konsistentní, obsahově a časově správnou zkušenost nezávisle na kanálech a typu zařízení během celé cesty zákazníka
- Chceme doručit informaci klientovi ve správnou dobu, během celého procesu a poskytnout mu tak zážitek
- Nebude jen digitální svět, a proto musím myslet i na reálný servis a obchodníky
- Zákazník musí získat od zaměstnance stejnou informaci, jako se dozví na internetu
- musím všechny prvky propojit v reálu a díky tomu vytvořím pozitivní zákaznickou zkušenost a tím pádem i loajalitu klienta
- Jsme schopni si udržet orientaci na klienta? Invetice do real-time nebo stačí off-line?
- většina procesů funguje offline, ale v real-time je budoucnost
- mnoho firem si myslí, že jejich systémy jsou nejunikátnější a proto se stále snaží vymyslet nějakou aktualizaci a přitom jejich produkty zákazník nechce – neznají dobře zákazníka
- Připravenost na změnu u organizace?
- je to primárně o managementu, zda je firma schopna naslouchat někomu jinému, nějakému externistovi, vsadit na něj a naprosto mu věřit, že ví, co dělá
Tato akce již proběhla. Výstupy a prezentace z akce najdete v naší knihovně. Knihovna je pro členy Marketingového institutu zdarma. Ostatní nás prosím kontaktujte.