Jak se neutopit ve slevách

Jak se neutopit ve slevách

První akce Marketingového institutu v novém roce bylo setkání na téma: Jak se neutopit ve slevách. Podle výzkumů agentury IPSOS motivuje sleva k neplánovanému nákupu až 23% zákazníků. Jsou ale slevy to, co český zákazník chce?

Vánoční a povánoční výprodeje, Black Fridays a další akce. Zákazník slevy chce, tak je dostává. Opravdu je to tak? Nemůžeme se obejít i bez nich? Čím konkrétně a jak můžeme slevy nahradit, doplnit nebo jak vydělat, jaké jsou fígly a cesty k vyšším prodejům bez akčních nabídek, které nám nebo dodavatelům jen řežou marže? Jak dělat slevy rozumně, kdy se vyplatí a kdy jsou naopak v očích zákazníků vnímány spíše negativně nám tentokrát představili zástupci společností Makro, Heureka a Techo.

Úvodní slovo si vzal Zdeněk Hašek z Marketingového institutu, který nám ukázal velmi zajímavá čísla z oblasti slevové politiky – například to, že pokud zlevníme o 20%, musíme u produktů s marží 27% prodat 4x více kusů, abychom měli marži stejnou. Zmínil také psychologii nakupování, konkrétně to, proč vlastně lidé, nejvíce nakupují. Je to většinou buď proto, že hledají potěšení, nebo proto, že se chtějí vyhnout bolesti. A právě prošvihnutí časově omezené slevy je pro většinu lidí bolest, které se snaží vyhnout.

Jako druhý k hostům promluvil Marek Haller ze společnosti Makro, který představil 4 typy cen, které makro běžně používá. Jedná se o běžnou cenu, která je v obchodě běžně uvedena, dále pak o cenu promoční – tedy cena zboží, které je momentálně v akci. Důležité jsou ale také ceny individuální, které náleží určitým zákazníkům po splnění konkrétních podmínek a potom také další zákaznické bonusy, které mohou zákazníci proměnit ve slevu až ve výši 7%. Nastavit cenu a práce se slevou není podle Marka Hallera vůbec jednoduché. Proto by si na úplném začátku měl člověk položit několik otázek.

Jak nastavit cenu podle Marka Hallera

  • Jaká je pozice mojí značky na trhu?
    • Je potřeba si uvědomit, že nemohou být všichni nejlevnější
  • Kdo jsou moji konkurenti?
  • Kdo je cílová skupina? Co od nás očekává?
  • Kde jsou moje silné a slabé stránky?
  • Co jsou moje KPI’s?
    • Chci maximalizovat tržby nebo profit?
    • Zde je potřeba si uvědomit, že dosáhnout obojí najednou je téměř nemožné, proto si musíme pořádně ujasnit priority.

Důležité je také vypočítat si profitabilitu slevy u jednotlivých zákazníků. Vzhledem k tomu, že všichni zákazníci jsou v Makru registrovaní, můžeme celkem jednoduše vyhodnotit data a umět si tak spočítat, jakou slevu vlastně zákazníkovi můžeme dát.

Při stanovení cen, a především slev je také důležité zaměřit se na to, co zákazníci chtějí. V oblasti potravin je to jasné – 51% nákupů probíhá v ČR právě v akcích. V tomto ohledu je Česká Republika č. 1 ze všech zemí východní Evropy. Na druhém místě je Chorvatsko se 43%, na třetím potom Slovensko s 39%. Nejméně potom na slevy reagují Ukrajinci a to s 6%.

Daniel Blažek, marketingový ředitel v Heurece potom hostům objasnil, jak vlastně funguje Black Friday v českém e-commerce. Z původně posledního listopadového pátku se stala velmi oblíbená akce, která v ČR trvá někdy i celý týden. Vážně se tolik Black Friday vyplatí? Prodejcům (alespoň těm velkým) jistě ano, zákazníkům již méně. Průměrná výše slevy v rámci onlinového Black Friday je totiž jen 17%, přestože slevy deklarují většinou slevu až 80%. Přesto je Black Friday ve stále větší oblibě – nezná ho pouhých 7% Čechů. Zajímavé také je, že 48% Čechů si ho spojuje se společností Alza.cz. Právě u této společnosti si zákazníci při této akci pořídili více než 1,1 milionu kusů zboží.

Právě na Black Friday můžeme podle Daniela Blažka vidět, že lidé mají slevy rádi. Proto se Heureka snaží určitým způsobem o edukaci – nabádá zákazníka k tomu, aby si hodnotu zboží ověřil i u jiných dodavatelů.

Společnost Techo, zastoupená Alžbětou Procházkovou Šimonkovou, nám naopak ukázala, že jsou i oblasti, kde se se slevou téměř pracovat nemusí. Techo nabízí kancelářský nábytek a komplexní řešení interiérů a sleva rozhodně není to, co zákazníka přitáhne k nákupu zboží. Podle Alžběty Procházkové je to znalost trhu, dlouhodobé vztahy na osobní úrovni a v první řadě „služba navíc“. Prodloužení splatnosti faktury, prodloužení záruky a další věci, které mají pro zákazníka přidanou hodnotu jsou často mnohem více motivující než sleva.

Na konci setkání si vzal slovo opět Zdeněk Hašek, který ukázal další zajímavá čísla a průzkumy z oblasti psychologie slev. Zdůraznil také, že sleva je často tím nejjednodušším řešením, nikoliv nejefektivnějším.

Co často funguje více než sleva podle Zdeňka Haška

  • Přidaná hodnota
    • Např. dárek, dárkové balení, doprava zdarma
  • Bundling
    • 2 nebo více produktů za speciální cenu, nebo x-tý produkt zdarma
  • BOGOHP (Buy one get one half price), BOGOF (Buy one get one free)
  • Rychlá čistka
    • Např. Opel days

 

 

 

Pokud máte zájem o celou prezentace ze setkání, kde je uvedena velká spousta dalších informací a čísel od jednotlivých speakrů, navštivte prosím naši knihovnu.

Knihovna je zdarma pro členy Marketingového institutu. Další zájemce prosíme, aby kontaktovali Stáňu Lavrovič na 608 860 668 nebo slavrovic@iik-mkti.cz

Zaujal Vás někdo z našich hostů a chtěli byste se s ním osobně seznámit? Kontaktuje nás, rádi Vás propojíme ?.

 

 

 

Odebírejte naše novinky

Přidejte se k nám a žádná plánovaná akce Vám neunikne!

Plně respektujeme nařízení GDPR. Popis způsobu našeho chování najdete v patičce

 

-Děkujeme.