Pozor, aby se nám nesplnila přání…

Podle výzkumů to vypadá, že trh komunikace u nás i ve světě jede, jako dlouho ne. Jsou otevřené tendry za miliardy, do marketingu a komunikace se sypou rekordní objemy. Firmy chtějí podpořit obchod, možná se připravují na krizi. Je otázka, co to vlastně přinese, jestli to jsou opravdu dobré zprávy.

Jako malý kluk jsem se tak hrozně těšil na Vánoce, až jsem z toho onemocněl a celé jsem je proležel v posteli. To samé možná znáte z dovolených – jakmile dorazíte do vysněné destinace, tělo se začne chovat hloupě, nechce vzít na zřetel, že se má rekreovat a užívat si místo toho nás prudí trapná nemoc a dovolenou úplně zbytečně proležíme v hotelu u pláže nebo u sjezdovky. Jsme otrávení a řešíme, jestli jsme neměli raději zůstat doma.

Není řešení nikam nejezdit, ale je pravda, že někdy je lepší když to, na co se těšíme se prostě nestane, než abychom byli zklamaní. Nenaplněná očekávání hodně bolí. Takhle pokaženou radost bychom mohli zažít i v současné situaci na trhu marketingu a komunikace. 

To, po čem trh dlouhá léta toužil je tady. Firmy se nebojí investovat do značky, marketéři na to dostávají větší rozpočty, agentury se můžou ukázat. Všechno se může posunout. Ale taky se to může nepovést. Velké peníze znamenají velké očekávání, které musí být naplněné.  

Náš svět opravdu velice změnil a určitým směrem posunul, nechci tvrdit, že dál, spíše prostě jen jinam.

Máme tady svět agentur, kde už pomalu není kámen na kameni. Přidaná hodnota je často hlavně v exekuci a adaptaci. Se silným zapojením procurementu u zadavatelů se úplně neoceňuje cena myšlenky – ta se blbě ukazuje a měří. Porovnatelné jsou sazby, procesy, možná používané nástroje. Agentury jsou tedy většinou jen o servisu – dobře fungující, efektivní mašiny – pracují levně, dlouho, kontrolovatelně.

Svět marketérů je také hodně jiný. I tady léta růstu i optimalizace procesů vedla k tomu, že věci běží a není s nimi problém. Proto není nutné, aby to někdo řídil, ale aby to hlavně udržoval. Na seniorních pozicích jsou většinou jen správci a není u nich důležitá zkušenost, ani inovativnost nebo odlišnost. Trh dnes zkušené, inovativní (a drahé) nechce. Ano, v procesech, postupech a reportech je dnes větší pořádek, ceny jsou sladěné, ordnung must sein a ordnung také je. Všechno je o bezproblémovém běhu. 

Jenže se nám tady mění celá hra. Prostředí teď bude více naboostované penězi, ale i očekáváním, ať krize přijde nebo ne. Z armády servisu na jedné straně a správců na straně druhé mohou povstat skvělé strategie a koncepce a velké změny. Moc bych to tomu našemu světu přál. Jen se dost bojím, aby to nedopadlo jako s tou dovolenou, na kterou se těšíme a kterou potom proležíme v posteli.

Když byl celý marketing trochu zapomenutý, mohli jsme nadávat, že nemáme příležitost a teď to už nebude možné. Budeme muset něco předvést a vzhledem k tomu, jak se celý trh notoricky nevzdělává, nerozvíjí, jak se neoceňuje znalost, jiný přístup a zkušenost, tak se obávám, že to vůbec dopadne dobře. Teď totiž dojde na lámání chleba a budeme muset ukázat, že přidané peníze si zasloužíme a umíme je vydělat zpátky. A my na to nemáme připravený vozový park.

Umíme skvěle udržovat provoz, ale neumíme dobývat nová území, neumíme vydělávat a to je ten problém. Budeme muset auta, která jsou na výdrž, přestavět na výkon.

Říká se, že prachy budou a my nebudeme, to teď může platit úplně jinak, než to bylo myšleno. Prachy už třeba nebudou a nebo nemusíme být my.