Minikonference – A proč to vlastně děláte? Aneb no bullshit – show me the money!

Minikonference – A proč to vlastně děláte? Aneb no bullshit – show me the money!

V marketingu se řeší řada zajímavých, mnohdy vznešených a krásných témat, ale co z nich? Neděláme nááááhodou něco zbytečně? Nejsou náááhodou nějaké aktivity v ročních plánech jen proto, že se dělají dlouho a nikdo se vlastně neptá, co přináší, a jestli není načase to změnit, přenastavit, zpochybnit? Řadu těchto témat už dlouhodobě řešíme, proto máme jasné závěry, doporučení a nejlepší příklady u nás. V rámci minikonference jsme se podívali na to nejzajímavější, na co jsme narazili a co rozhodně stojí za pozornost a co bychom měli řešit.

Odpovědi na otázku: „A proč to vlastně děláte?“ Jsou totiž velmi často věty typu: dělá se to dlouho; dělá se to všude; musí se to dělat; to je přece jasné. Nikdo se však neptá na to, co to firmě reálně přináší a zda je vůbec daná věc relevantní a aktuální. V rámci dnešní minikonference jsme se zaměřili především oblasti, ve kterých je návratnost často velmi nejasná. Přesto však – když se dělají dobře, můžeme v nich vidět reálnou návaznost na byznys a co především – peníze. Jedná se o CSR a sponzoring, Data a návratnost v MKT, Customer experience a NPS.

1. CSR a sponzoring

Úvodem promluvil Tomáš Poucha, který ukázal čísla z průzkumů na téma CSR, ze kterých vyplývá, že firmy by se měly věnovat především takovým CSR projektům, které přímo souvisí s jejich core byznysem. To je i jeden z rozdílů mezi CSR a sponzoringem. CSR by měly být takové projekty, které chováním firmy a zaměstnanců pomáhají zlepšovat své okolí a dělají reálně něco dobrého a potřebného pro společnost. U sponzoringu to tak být nemusí – tam jde totiž o jasnou reciprocitu – podpora a peníze výměnou za logo a mediální znalost.

O své zkušenosti a případovou studii na téma Strategické principy udržitelného rozvoje (do které spadá i CSR, sponzoring a dárcovství), se s námi podělily Lenka Hybšová a Simona Kaňoková ze společnosti ČEZ. Důležité je, že zde není žádné univerzální pravidlo, které by říkalo, jak má každý se sponzoringem a CSR pracovat. Vždy je potřeba udělat si vlastní specifika pro nás, jako pro specifickou firmu. V ČEZu vše vychází z etického kodexu, vize, poslání a strategie podnikání společnosti. S tím musí být CSR i sponzoring v souladu. Dámy nám ukázaly i reálné příklady toho, jak se u nich sponzoring dělá. Důležitý však byl výstup z toho, co je jeho reálnou přidanou hodnotou.

2. Customer experience a NPS, návratnost financí v marketingu

Z minulých diskuzí a průzkumů jsme zjistili, že řada firem s NPS neumí pracovat. Dělají ji zkrátka proto, že se to tak u nich vždy dělalo a že ji musí nějakým způsobem reportovat. Řada firem ale přiznává, že vlastně neví, co dané číslo reálně znamená a že samotný insight a otevřené otázky, jsou často důležitější, než číslo. Proto, je potřeba si detailně projít zákaznický cyklus, řešit momenty, ve kterých může být zákazník nespokojený a s těmi nadále pracovat, aby nedošlo k jeho odchodu.

Z průzkumu na téma NPS, který jsme nedávno realizovali, vyplývá, že zákazník, zákaznická spokojenost a podobně, se objevuje v 93 % společností. 64 % z těchto společností potom měří a využívá NPS a u 61 % je toto téma reportováno top managementu. Samotná práce s daty však už pokulhává. Jak to ale změnit?

Na to jsme se zeptali i účastníků minikonference. Z jejich odpovědí vyplynulo například to, že by se více prostoru mělo věnovat zaměstnancům – vysvětlit jim reálné dopady toho, co se stane, když bude NPS mít dobré výsledky a jak to oni sami mohou ovlivnit a proč to mají dělat. Na druhou stranu jde v marketingu často čistě jen o čísla. Ne vždy to ale je jen o těchto číslech, neobjevuje se v nich například brand awareness celého trhu a další ukazatele, které jsou také důležité (Petr Šlajchrt, SAS). Zazněl dokonce i názor, že v NPS chceme počítat něco, co je nepočitatelné. V našem rozhodnutí totiž hraje roli tolik faktorů, že nikdy nejsme schopni změřit, který z nich zrovna převážil. Naše rozhodnutí jsou intuitivní a my se je jen snažíme racionalizovat (Petr Širc, ČEZ).

Shrnutí od Tomáše

• CSR a udržitelný rozvoj by měly mít jasnou, pochopitelnou návaznost na byznys
  • Zákazníci to mají rádi a díky tomu si od nás něco koupí, u sponzoringu tato návaznost není nutná
  • Obě cesty ale vedou k tomu, že se firmě bude dařit lépe
• ČEZ nám ukázal best practices, jak to má fungovat
  • Důležitá je komplexnost, propojení, dlouhodobá koncepce
  • Musíme pravidelně pracovat se stakeholdery, reportovat dopad
• NPS a měření
  • Stále se jedná o dost bolavé téma
  • Měří se toho moc, jsou nejasné ukazatele, není to navázané na zisk
  • Často hodně intuitivní, chybí simulace business caseů
  • Přidaná hodnota marketingu je těžko uchopitelná, protože není tolik potřeba, aby se prodávalo
  • Když se delší dobu buduje značka, je to investice, ne náklad – stejně je to s kampaněmi
  • Ke správnému nastavení potřebujeme
    • Jasný směr daný vedením
    • Jasně nastavené procesy
    • Plány
    • Řízení
    • Strukturu