Customer Experience – přeceňovaná, nebo podceňovaná?

Na další snídani C-levelu jsme se podívali na jeden z největších současných buzzwordů a sice customer experience. Všichni mluví o customer experience, touchpointech, momentech pravdy a já nevím o čem ještě, a přitom zákazníka ani neviděli – máme na to zajímavá čísla a průzkumy… Kroky řady společností jdou všude možně, než k zákazníkovi a dokonce jsou přesvědčeni, že to mají správně. Jisté je, že se tomu nějak věnují, ale ne úplně koncepčně a uceleně.

Úvodní slovo si vzal expert Marketingového institutu Zdeněk Hašek, který zdůraznil pravidlo, že řetěz je vždy tak silný jako jeho nejslabší článek. Proto bychom měli pečlivě zvážit vše, co může zákazníka pozitivně či negativně ovlivnit a zamyslet se nad tím, co je pro něj opravdu to nejdůležitější. Z průzkumů vyplývá, že 80% společností si myslí, že přináší skutečně skvělý zákaznický servis. To samé si ale myslí jen 8% zákazníků. To je obrovský rozdíl, se kterým je třeba pracovat!

Deset rad jak na zákaznickou zkušenost podle Zdeňka Haška

  • Vytvořte jednoduchou a snadnou zkušenost.
    • Dobrým příkladem je zde vyhledávání v Googlu.
  • Vzdělávejte a komunikujte se zákazníkem.
    • Ti potřebují vědět jak jim produkt nebo služba pomůže. Hobby markety to už pochopily.
  • Rychle odstraňte hrboly na cestě.
    • Toto nejlépe zosobňuje Amazon, který na odstraňování „tření“ postavil svůj byznys model.
  • Personalizujte zákaznickou zkušenost.
    • Nike např. vyrábí boty zákazníkům podle jejich návrhu. A sem spadá i celý sofistikovaný CRM přístup progresivních firem.
  • Povzbuzujte „sdílené chlubení“.
    •  Zákazníci a fanoušci se rádi podělí o své fotky, videa a rádi používají hashtagy. A navíc máte spoustu obsahu zdarma.
  • Podporujte bezpečnou zákaznickou zkušenost.
    • Utvrďte zákazníky v tom, že jejich data nebudou zneužita.
  • Překvapte a potěšte zákazníky.
    • Třeba když Netflix udělal nečekaně živou besedu na Twitteru s herci z House of cards. Příště už to ale bude bez Kevina Speceyho…
  • Buďte stále a všude přítomni.
    • Mileniálové se nejvíce bojí toho, že jim něco unikne. Používejte co nejvíce kanálů a nebojte se inovací. Polovina produktových inovací směřuje právě do zlepšování zákaznické zkušenosti.
  • „Mobilizujte“.
    • Většina zákazníků už dnes komunikuje a vyhledává přes mobilní telefony, tak jim to dopřejte.
  • Budujte důvěru.
    • 88% zákazníků věří hodnocením na webu stejně jako těm osobním. Umožněte jim sdílet své názory a hodnocení tak jak to třeba dělá Yelp, Amazon nebo Trip Advisor. A jak se důvěra buduje? Naslouchejte, odpovídejte a plňte své sliby – stejně jako v každém vztahu.

Jako druhý promluvil Ondřej Michalák ze společnosti IDC, který říká, že dochází ke stále větší digitalizaci a tím i k propojování digitálu s marketingem. Podle výzkumů z IDC sice nemá 50% společností v USA vizi, ale za to má technologie. To je ale podle něj úplně nelogické. Je to jako bychom si pořídili auto a teprve potom přemýšleli nad tím, zda a kam s ním vlastně budeme jezdit – někdy to může vyjít a můžeme ho denně používat, spíš nám ale většinu času bude stát zaparkované v garáži… Podle Ondřeje je důležité mít vizi firmy a s tím i nastavenou kulturu. To úspěšné firmy vědí a s tím souvisí o to, že zákazník nestojí na okraji, ale naopak v úplném středu veškerého dění.

Následně se zapojili do diskuse i další účastníci snídaně, ze které vyplynula spousta zajímavých věcí:

  • Průšvih je skvělá příležitost, jak ukázat, že jsme dobří
    • Právě chování v krizových situacích, to, jak se k tomu postavíme a jak se zákazníkem komunikujeme je často příležitost, jak si zákazníka udržet
    • (Martin Dvořák, Bizerba)
  • Velké problémy jsou s logistikou
    • Akvizici, e-shop, vše v pořádku, ale pokud zboží nedorazí v požadovaném termínu, zkazí to celou zákaznickou zkušenost, i když už se nejedná o e-shop jako takový, ale o dopravce
    • Tomáš Poucha (MKTI)
    • Spěje to k tomu, že si velcí hráči na trhu budou muset rozjet vlastní dopravu, protože veškeré ostatní služby mají skvělé, ale právě tento konečný krok je pro ně největším kamenem úrazu.
    • Daniel Blažek (Heureka)
  • V zákaznické zkušenosti často stavíme jen na předpokladu
    • My si myslíme, že zákazník chce to a to …
    • To je to nejhorší, co můžeme udělat, zvláště když si to myslí lidé, kteří reálně ani nepřijdou do styku s konečným zákazníkem
    • (Zdeněk Kejval, SGEF)
  • Je potřeba si uvědomit, jak na tom skutečně jsme
    • Firma často sama sebe prezentuje jako proklientsky orientovaná. Je ale potřeba nalít si čistého vína a umět připustit, že to tak není a poté najít si cestu, jak to změnit.
    • (Zdeněk Doboš, Modrá pyramida)
  • Customer experience je v dnešní době must have, nikoliv nice to have
    • Přesto to ale většina společností vnímá a dělá právě naopak
    • (Regina Sieber, REGINA SIEBER & Co.)
  • Nakonec je to vždy o lidech
    • Často se řeší různé inovace, čísla a data, ale zákazník chce ve finále jen příjemnou prodavačku, která pozdraví – i to je totiž součástí customer experience a na to bychom neměli zapomínat
    • (David Vejtruba, p.k. Solvent)
    • Zároveň tento „poslední článek“, který reálně se zákazníkem komunikuje musí pochopit účel toho, proč by měl se zákazníkem jednat tak a tak
      • Např. pokud člověk zaplatí pro svou babičku službu vynesení lednice až do bytu, musí dopravce pochopit, že ji nemůže nechat stát jen tak před panelákem, protože pro tuto babičku je zkrátka služba vynesení nepostradatelná (Toto zní sice naprosto banálně a pro nás naprosto jasně, ale ví to skutečně i všichni zaměstnanci, kteří se zákazníkem komunikují?)
      • (Libor Sedláček, Gumex)
    • Technologie nemusí být vždy tím, co nutně potřebujeme
      • Je vždy důležité položit si otázku: Jako má technologie přidanou hodnotu pro zákazníka? Proč by jí měl chtít používat?
      • (Zdeněk Doboš – Modrá pyramida)

Večer potom proběhlo setkání na téma: „Tak tam dáme koťátko aneb zákazníka přece není třeba řešit“ na kterém se opět nejprve otevřel teoretický rámec viz výše a poté následovala panelová diskuze se Zdeňkem Haškem, expertem Marketingového institutu, Ondřejem Michalákem, analytikem pro střední a východní Evropu v IDC, Annou Pospíšilovou, UX researcherem pro Moneta Bank a Janem Dobiášem, marketingovým ředitelem Fortuny a zazněla i spousta zajímavých čísel od IBM. Například to, že je tu stále prostor ke zlepšení, spotřebitelé se totiž v hodnocení zákaznické zkušenosti zastavili na čísle 33, přičemž lépe si vedly čistě digitální značky (skóre 39) versus značky zahrnující jak digitál tak i kamenné prodejny. Klíčovými oblastmi, kde současné značky pokulhávají, jsou zároveň ty, kterými mohou nejvíce získat oproti konkurenci. Jedná se zejména o zkušenost přímo na prodejnách, využití personalizace a také využívání mobilních technologií. Tyto údaje se dozvíte ve studii IBM Customer Experience Index (CEI) Study 2017, která na základě dat více než 500 značek z 25 zemí světa definuje stav zákaznické zkušenosti a oblasti, které jsou zásadní pro další růst obchodu

Anna Pospíšilová zdůraznila, že – jak už několikrát zaznělo – je skutečně potřeba ptát se klienta, co chce. Dialog zde stojí na absolutně prvním místě! Je ale zároveň potřeba potom přání zákazníků důkladně analyzovat a vnášet do nich jiný úhel pohledu. Bez zákazníků to ale nejde, protože nikdo z nás si neumí představit, co chce v určitých oblastech ten druhý.

S tím souhlasí i Jan Dobiáš, který říká, že dříve byl zákazník pro spoustu firem jen číslo. Dnes už je ale potřeba dialogu – je potřeba znát zákazníka jménem a všechny služby co nejvíce personalizovat. Každá společnost zákazníkům přináší jen další a další features, ale často přitom zapomíná na selský rozum. Člověk, který je dlouhodobě ve firmě bere spoustu věcí jako samozřejmost, protože jim rozumí. Nikdo se ale zákazníka neptá, jestli se vůbec třeba dokáže vyznat na webu, nebo zda potřebuje k nákupu něco jiného. Proto je takový trend v sociálních sítích, protože tam se může zákazník kdykoliv vyjádřit – a my jako společnosti bychom měli odpovědět. A nejen odpovědět, ale i naslouchat!

Zhodnocení setkání očima Tomáše Pouchy:

Z celé situace ohledně zákaznické zkušenosti u nás mám velmi špatný pocit a myslím, že se tomuto tématu musíme hodně věnovat. Rozpor mezi tím, co čekají zákazníci a tím, co jim dávají firmy je ohromný. Zákazník je stále spíše chiméra a hledání přidané hodnoty pro něj, je spíš fráze. Zákazníka potěší, když se k němu někdo lidsky chová, když ho pozdraví, když dostane to, co chtěl, ale firmy místo toho řeší zcela nepodstatné a vedlejší oblasti – jako jsou různé aplikace nebo funkcionality podružných služeb.

Všem hostům děkujeme za účast a zároveň Vás srdečně zveme na naší další akci – Snídani s Tomášem Čuprem, která se koná 13.12. od 8:30 hodin v Tančící kuchyni.

Zaujal Vás někdo z našich hostů a chtěli byste se s ním osobně seznámit? Kontaktuje nás, rádi Vás propojíme 😊.

 

Odebírejte naše novinky

Přidejte se k nám a žádná plánovaná akce Vám neunikne!

Plně respektujeme nařízení GDPR. Popis způsobu našeho chování najdete v patičce

 

-Děkujeme.