Customer Experience: je lepší NPS, nebo křišťálová koule?

Kdo neměří, neřídí. To platí i u zákaznické zkušenosti (CX). Ale co vlastně měřit, aby nám to k něčemu bylo a nešlo jen o čísla do výroční prezentace?

Velká část firem dnes pracuje s tzv. NPS (Net Promoter Score). Jedno číslo, na kterém často stojí hodnocení nebo odměny a hlavně celková představa o tom, jak nás naši zákazníci mají rádi a co o nás komu říkají.

Stačí to, a není to úplná blbost? Podle nás, ne, ale musíme se na vše podívat trochu jinak. Nemůže totiž jít o jedno číslo, ale o celý NPS program. Jde o:

• důkladnou analýzu: určení slabých míst i těch s největším potenciálem ke změně
• správné nastavení benchmarků
• jasné a logické nastavení metodiky, definici konkrétních atributů, které máme sledovat
• zahrnutí relevantních kolegů ve firmě
• a hlavně, o zpětně převedení zjištěného do procesů ve firmě, do vztahů, do firemní kultury

A to s jedním číslem jde jen těžko. I v dnešní době, kdy je NPS velkým buzzwordem, jsou tato číslo často nejasná a ani zástupci boardů neví, jak s nimi pracovat. My v institutech jsme se tomuto tématu věnovali již několikrát a nejednou jsme se setkali s tím, že pro řadu firem jsou největší přidanou hodnotou otevřené otázky, ze kterých mohou čerpat inspiraci – a to jak pozitivní, k zlepšení služeb, tak negativní, ke změně dosavadních procesů.

Zkrátka můžeme říct, že NPS je jako zdravý životní styl. Nikdo moc neví, jak je to správně, každý to žije po svém a stejně se tomu jenom říká. Řada firem neví, co tato čísla reálně znamenají, ale řada zaměstnanců na ně mají navázaná svá KPIs. Otázka tedy zní – jak s ní máme pracovat, aby dávala smysl? Jaká je její přidaná hodnota v rámci businessu? A také si musíme uvědomit to, že pro každou společnost to nutně nemusí znamenat to samé.

Jeden z mála, kdo umí s NPS pracovat, aby dávala smysl a přinášela společnosti reálné business návaznosti je Vít Paulíček ze společnosti SIKO. Ten pomáhal NPS nastavovat v několika společnostech a z každé si odnesl cenné tipy na to, jak s ní reálně pracovat. Vít účastníkům minikonference ukázal dvě případové studie – dva reálné příklady toho, jaké bylo zadání pro klienta a jak se k NPS přistoupilo. Následoval workshop, na kterém si skupinky účastníků měli vyzkoušet, jak by na tyto požadavky klienta zareagovali a jaká opatření by zavedli. Z diskusí jednotlivých skupin bylo vidět, že se jejich nápady a koncepty ubíraly správným směrem, přesto však bylo potřeba si ujasnit, co všechno bylo na zadání špatně a jaký by byl ideální postup.

Hlavními problémy obou případů bylo totiž zadání, ve kterém nebyly definované následující body:

• Jsou cíle skutečnými cíli a jsou úplné a řešitelné pouhou NPS?
• Jsou požadované hodnoty reálné?
• Jsou termíny reálné?
• Jaké jsou následné kroky nebo stačí pouhé měření?
• Je možné dosáhnout výsledku, aniž by se změnilo chápání významu „zpětné vazby“ od zákazníka v managementu?

Dále bylo potřeba si ujasnit zpracování NPS a její implementace. Výsledkem bylo (mimo jiné) zjištění, že v obou případech šlo v rámci měření NPS jen o fázi prodeje, zatímco ostatní parametry zákaznické zkušenosti zůstaly nepokryté. Proto bylo potřeba se zaměřit na ta nejkritičtější místa – těmi ale nebyla nabídka a prodej samotný, ale práce se zákazníkem PO prodeji. Právě v tomto místě se může totiž stát tolik věcí, které nám mohou zákazníka odradit, že už ho nikdy nemusíme získat zpátky.

Základní body, které si podle Víta musíme ujasnit, pokud chceme s NPS efektivně pracovat:

• realistické upřesnění cílů
• naplnění upřesněných cílů
• získání plného přehledu o stavu procesů (obsluhy a prodeje) z informací ze zpětné vazby
• plná věrohodnost a stabilita výsledků
• program na odstraňování slabých míst v procesech
• plná edukace managemetnu
• podpora prodeje při sběru dat
• nastavení postupu modifikace interních procesů s důrazem na vývoj zpětné vazby
• nová pravidla pro vznikající procesy obsluhy zákazníka
• jasné naplnění misí společností „být tu pro zákazníka“

Shrnutí od Tomáše

• NPS není nástroj, který říká, zda jsme se zlepšili z A na A+1 oproti dalšímu období, ale je to o tom, co mi pomáhá firmu posouvat a zlepšovat ve všech oblastech a všech částech zákaznického cyklu
• Je to úplně něco jiného, když se s tím pracuje
• Je potřeba odstraňovat místa, která nám zákazníci ukazují jako kritická
• Je potřeba sledovat insighty- to má opravdu velkou přidanou hodnotu
• Proč se to nedělá?
  • Vít Paulíček:
    • Je velmi málo firem, které se prvoplánově dívají na zákazníka, kteří ho fakt chtějí a jsou schopni mu opravdu vyjít vstříc
    • Jinak je to všude naopak – kupovat prodávat kupovat prodávat – jsou pro ně důležité dostupnost, prodejce, sklady, pak dlouho nic a potom teprve zákazník
    • Nastavení obchodníků je mít nejlepší zboží, cenu a o zákazníka se nestarají
    • Zatím je to otázka času. Výjimkou jsou trendy, u kterých měření customer experience není tolik potřeba.
    • Know how je i to, jak postavit dotazník abychom vůbec motivovali zákazníka k tomu, aby odpověděl, ale i funkčnost a potom analýza
    • I ladění textace je velmi důležité, např. jednu větu – různě napsanou, zformulovanou, může až o 4% zvednout responzi
    • Vytahovat i dobré věci a posílali do marketingu jako tipy a ty potom používat na další zákazník
    • Insighty mají tu velkou hodnotu

Celou prezentaci, obsahující zadání obou reálných případů včetně vyhodnocení, najdete v naší knihovně. Knihovna je zdarma pro členy Marketingového institutu. Ostatní nás ohledně vstupu do naší knihovny neváhejte kontaktovat.