Marketingový institut: konference KONFRONTACE hledala nové trendy

Marketingový institut (MKTI) uspořádal společně s Bisnode a Savoir Faire další ze svých konferencí, které si kladou za cíl provokovat, konfrontovat zavedená klišé a hledat nové trendy a návaznosti v marketingu a v byznysu vůbec. Akce se konala 30. dubna 2015 v prostorách pražského kina Atlas.

„Naším cílem bylo vyvolat v lidech otázky, jak přemýšlet o práci a o podnikání z jiné perspektivy a jak začít měnit svět,“ říká k tomu Tomáš Poucha, výkonný ředitel MKTI. „Proto jsme na konferenci pozvali celou řadu zajímavých spíkrů, kteří už v praxi prokázali, že se dokážou na zaběhnutou realitu podívat docela jinak a umí svůj specifický pohled zprostředkovat i ostatním.“

 

Sdílená ekonomika raketově roste

První blok se zaměřil na problematiku sdílené ekonomiky, která je dnes nejrychleji rostoucím byznysem na světě, nezná hranice a postupně začíná žít všude kolem nás. Radka Pokorná, CSR a Sustainability Expert, v rámci svého vystoupení uvedla, že sdílená ekonomika se rozvinula díky skutečnosti, že není potřeba něco přímo vlastnit, ale je potřeba k tomu mít přístup – například k parkovacímu místu.

„Není to idealistický koncept jen pro mladé nebo záležitost pár lidí, nové byznysmodely mají budoucnost,“ uvedla. „Někdy se říká, že za jejich vznik může krize, ale ta situaci jen urychlila.“ Všechny společnosti by se podle ní měly zamyslet, jestli jim neunikají zisky, a hledat přidanou hodnotu – že sdílená ekonomika je na vzestupu, to je fakt, se kterým je třeba se vyrovnat.

Mnohé velké firmy už to vzaly na vědomí a začaly kupovat celé projekty nebo do nich investovat – například hotelový řetězec Marriot koupil firmu, která zprostředkuje sdílení zasedaček, Avis se zabývá car sharingem, raketově narůstá bike sharing a třeba Airbnb za 4 roky své činnosti získal k pronájmu 650 000 pokojů ve 192 zemích – ve srovnání s ním hotely Hilton disponují po 93 letech provozu 610 000 pokojů v 88 zemích.

„Klíčová je tu role důvěry a spolupráce, emocionální benefity jsou pro lidi mnohem důležitější než dříve,“ říká Radka Pokorná. Svoji roli tu hraje všeobecná prospěšnost projektů, vědomí zapojení do nějaké komunity stejně smýšlejících osob, zodpovědnější životní styl, ekologické aspekty i touha lidí zkoušet nové způsoby a nové přístupy k řešení problémů. „Zákazníci nechtějí jen konzumovat, chtějí více spolupracovat a pomáhat si navzájem,“ zdůrazňuje.

 

Uber funguje už i v Čechách

Václav Gráf, Operation Manager z Uber Prague, představil společnost Uber, která v nedávné době vyvolala mnoho mezinárodních diskuzí. Jak funguje? Díky aplikaci v telefonu si zájemci kdekoliv na světě mohou objednat vůz a dovědí se jméno řidiče, typ vozu a cenu. „Uber v současné době působí ve 300 městech v 55 zemích světa, každý den se pod jeho hlavičkou uskuteční přes milión jízd,“ řekl.

Firma přitom začínala v malém měřítku jako služba zaměřená na provozování černých limuzín. Postupně však začala expandovat a také přidávat nové produkty – například možnost objednat si koťátko nebo zachránit jídlo pro potravinovou banku.

„Inovace zavádíme také v pricingu, řidiče motivujeme dynamickými cenami, které měníme podle toho, jaká je poptávka,“ konstatoval. Mezi hlavní výhody tohoto typu podnikání podle něj patří zlepšení bezpečnosti, snižování emisí, protože na cestách se může objevit méně aut, další výhodou je efektivnost a snižování cen pro spotřebitele i nižší potřeba parkovacích míst ve městech.

 

O neobvyklý koncept kadeřnických služeb je ohromný zájem

Martina Sikorová, majitelka Eco Salon Rolland ukázala, jak sdílená ekonomika už funguje i v České republice. „Přivedli jsme na český trh novou značku a stáli jsme před rozhodnutím, jak ji komunikovat – jestli oslovit salóny a kadeřníky a zalistovat ji na veletrhy a do obchodů, nebo si zvolit jinou cestu,“ uvedla. Nakonec si vybrali druhou variantu a rozhodli se vytvořit příběh a vlastní salón, který kolem sebe soustředí komunitu stejně smýšlejících lidí.

„Základem byl velmi kvalitní produkt, ale vytvořili jsme systém služeb a navázali na něj komunitu na základě multifunkčního přístupu,“ vysvětluje. Došlo tak k tomu, že na 30 % lidí se vrací nejen díky kosmetice, masážím či kadeřnictví, ale také díky koncertům a vernisážím, propojování různých umělců nebo kadeřnickým kurzům.

„Lidi to baví – nechají si bavit vlasy, do toho hraje DJ a třeba si k tomu mohou nechat podepsat knížku. Ke kadeřnické službě přidáváme vzdělávání, umění,“ říká Martina Sikorová. „A po našem produktu je hlad, přicházejí kadeřníci, kteří také chtějí realizovat náš koncept, takže v současné době nastavujeme franšízu,“ dodává.

 

Půjčování peněz, které žadatele neponižuje

Lucie Tvarůžková z CreativeDocku představila nový koncept půjček, který se právě připravuje. „Snažíme se inovovat běžící modely půjčování peněz, které považujeme za zastaralé,“ vysvětlila. „Na jedné straně jsou lidé, kteří mají peníze a rádi je půjčí, na druhé straně jsou lidé, kteří si chtějí půjčit.“

Model se zaměřuje na nové způsoby testování rizik spojených se zájemcem o půjčku. Zohledňuje nejen jejich současnou situaci, vytrženou z kontextu, ale i jejich minulost a úspěchy, aby bylo možno predikovat jejich budoucí úspěch.

„Lidi při žádosti o půjčku neponižujeme, jako to dělají banky,“ zdůrazňuje Lucie Tvarůžková. „Na druhé straně čím více nám o sobě řeknou, tím lepší podmínky jim můžeme dát. A zahraniční zkušenosti ukazují, že když si lidé půjčují od jiných lidí, platí jim lépe než anonymní bance. Navíc portfolio půjček je rozložené, což snižuje rizika věřitelů,“ dodává.

 

Jak z dat uvařit něco jiného než informační šlichtu

Druhý blok nazvaný Data máme, ale informace chybí?! se zaměřil na skutečnost, že daty a informacemi jsme zahlceni, ale pokud z nich neuvaříme použitelné znalosti, je nám to vlastně k ničemu. Co s tím? Jak využít data ke zvýšení zisku?

Ota Novotný, Executive Director z xPORT BUSINESS ACCELERATOR se zaměřil na to, jak s daty pracovat, aby to vůbec mělo smysl. „Někdy z dat neuvaříme nic jiného než informační šlichtu, která nemůže nikomu chutnat,“ konstatoval. „Jsme přehlceni informačními systémy, a když jsou data špatně nastavená, nezískáte z nich dobré výsledky.“ Data podle něj už dávno máme, ale je jich tak moc, že už je začínáme bez využití házet do koše.

Je potřeba se na situaci dívat marketingově, s daty pracovat, používat je. „Když například víme, kudy lidé chodí, můžeme ovlivnit jejich nákupní možnosti. Můžeme také zajistit, aby každý dostal takovou cenu, jakou si zaslouží – nemusíme s cenou pracovat plošně, ale určit její výši podle toho, jak je pro mě zákazník důležitý,“ zdůraznil.

 

Nabídnout správné zboží ve správnou dobu

Michal Štádler, Managing Director z IRMS ukázal produkt Data sapiens. „Věříme, že všechno je o kvalitním vhledu do situace na základě dat, která vzniknou kombinací finančních, tržních a externích dat, zákazních dat a transakčních dat. Měníme informace a data na jednoduchou datovou analytiku,“ vysvětlil.

Nejdůležitější je podle něj zákaznická retence, protože pro firmu je jednodušší zvýšit zisk ze stávajícího zákazníka než hledat pomocí akvizice nového. Data je třeba monetizovat, je také třeba kooperovat s dodavateli, protože obě strany musí spolupracovat. „Prodejce musí vědět, kdy je jaký zákazník v prodejně, aby přesně věděl, co mu nabídnout. Musí vědět, jak se chová loajální zákazník, jestli je pro něj důležitá cena, kvalita nebo promoce, musí vědět, do které prodejny dát hluboké košíky a do které košíky do ruky.“

Je třeba správnému zákazníkovi nabídnou správné zboží ve správnou dobu, a praxe ukazuje, že stačí 40 % zmapovaných tržeb na to, aby bylo možné vytvořit extrapolaci pro všechny zákazníky. „Provedeme analýzu košíku, analýzu jednotlivých položek, marketér pak musí použít svůj mozek a rozhodnout se pro taktiku, kterou použije,“ říká Michal Štádler.

 

Členové týmu se musí podporovat, nebojovat mezi sebou

Milan Vašina, CEO ze společnosti T-Mobile, přinesl přítomným pohled vrcholného manažera. „Data nám dneska nestačí, důležitý je kontext,“ říká. „Pro mě je klíčové, jaké mám lidi a jak jsou schopní společně fungovat. Hlavní je, aby byli stejně naladění, aby i v budoucnosti viděli situaci stejně, aby se členové týmu navzájem podporovali a nebojovali mezi sebou, aby byl tým myšlenkově jednotný. To přináší možnosti rychlých analýz a také rychlých řešení.“

Problém podle něj nevyřeší specialista, ale člověk, který chápe kontext, a důležitá je i intuice. „Samozřejmě také důvěra – musíte lidem věřit, abyste byli schopni akceptovat jejich doporučení,“ dodává. A velký význam mají i emoce, protože mohou podpořit dobrou argumentaci.

 

Je třeba myslet na to, že daty se dá manipulovat!

Tomáš Trampota, ředitel Institutu komunikačních studií a žurnalistiky z UK hovořil o vztahu generace Y k datům. „Dochází k proměně komunikačního chování, k adoraci dat,“ řekl. Generace Y jsou podle něj kyberlidé, kteří pracují s daty rychleji, impulsivněji, různorodě je kombinují.

Data přitom předstírají, že se svět skládá z oddělených a ohraničených vjemů, poskytují zdánlivou jistotu predikce, jak se bude vše dál vyvíjet. „Proto je potřeba s nimi pracovat s vědomím toho, jak jsme k nim došli, i s vědomím, jaká asi je motivace jejich poskytovatele. Myslet na to, že se s nimi dá manipulovat a že jednoduché používání dat bez vědomí souvislostí je může vytrhávat z kontextu,“ varuje.

 

K vedení lidí už nestačí moc, je potřeba autorita

Ve třetím bloku nazvaném Na zábavu není v byznysu místo ani čas! se mluvilo o tom, jak se mění přístupy k práci, zaměstnanci i charakter práce samotné, a jak díky tomu přestávají fungovat osvědčené manažerské postupy. K vedení lidí už nestačí moc, ale je nutná autorita, a je mnohem lepší mít zaměstnance nejen spokojené, ale i angažované.

Konzultant a kouč Petr Sedláček ze společnosti Nespire konstatoval, že podle průzkumů angažovaní zaměstnanci vykazují vyšší produktivitu práce, nižší fluktuaci a nemocnost, mají méně pracovních úrazů a chovají se mnohem lépe k zákazníkům. Také je pro ně typické, že obvykle mají mnohem větší pocit sounáležitosti s firmou a lépe znají její celkovou strategii než zaměstnanci neangažovaní a nespokojení.

Zamýšlel se nad strukturou současných lidských potřeb a konstatoval, že věhlasná Maslowova pyramida potřeb už nefunguje. Roste potřeba lidí dělat smysluplné věci, kterým věří. „Proto meeting lidí, kteří jsou rádi, že dělají, co dělají, a mají pocit, že to má smysl, má úplně jinou atmosféru než meeting skupiny naštvaných,“ řekl.

Lidé cítí potřebu uspokojovat svoje ego, a to i v práci. „Vnímání lidí samozřejmě ovlivňuje to, jak se k nim chováme, jak s nimi pracujeme,“ podotkl. „Proto bychom měli rozvíjet nejenom organizaci, pro kterou pracujeme, ale i sebe – teprve tehdy budeme úspěšní,“ zdůraznil Petr Sedláček.

 

Kapitán musí hrát s týmem

Pavel Penička, ředitel závodu Mohelnice ze společnosti Siemens vysvětlil, jak se v této firmě dívají na firemní hodnoty a jak je podporují a rozvíjejí, zejména s ohledem na to, že strategie roku 2015 je zaměřena na oblast pracovníků jako na jedno z klíčových témat. Ukázal na rozdílnosti podstaty lídra v hierarchické a v týmové společnosti a hovořil o tom, jak u nich hledali lídry.

Cesta je založena na důvěře, určování směru a hledání lidského potenciálu, lídr pak ve své každodenní činnosti musí delegovat, vést lidi, provádět koučování, dávat zpětnou vazbu, provádět hodnocení a také poskytovat uznání. Měl by mít k lidem úctu, měl by umět mluvit jejich řečí a sám se snažit dělat to, co říká. Podstata jeho existence je tak založena na důvěře, a právě to lidé ocení a lídr pak má přirozenou autoritu, která mu pomáhá v jeho práci. „Nejdůležitější podle něj je, aby kapitán šel s týmem a také s ním hrál,“ říká Pavel Penička.

Velký význam má také například odbourávání fám – za tímto účelem zavedli v závodních novinách speciální rubriku „Říká se, že…“, která aktivně reaguje na aktuální spekulace, domněnky a polopravdy a uvádí je na pravou míru.

 

Pot šetří krev

Bohuslav Jäger, psycholog a kouč, se zaměřil na military leadership system (MILS) a na práci s ním. Jedná se o ucelený vzdělávací program nejen pro manažery, který vychází ze zkušeností se vzděláváním, výcvikem a přípravou armádních lídrů v různých armádách a dlouholetých vlastních poznatků a pozorování efektivních tréninkových metod v zátěžovém prostředí.

Představil tři základní pilíře MILS: informace, psychologie, koučink, teorie a užitečnost; „military přístup“, historie, příběhy, analogie; zážitek, cvičení, simulace, hry, tvořivost. Popsal i sedm kroků k efektivnímu leadershipu a na závěr uvedl několik inspirativních citátů, například, že pot šetří krev a že prožitek je efektivnější než teorie.

 

Nenechte se zblbnout a mějte svoji hlavu!

Pavel Vosoba, autor bestselleru Dokonalý život a partner společnosti M. C. Triton mluvil o tom, jak prožít klidný a spokojený život. „Manažeři kolem čtyřicítky jsou vyčerpaní a mají problémy, protože potlačili svoji individualitu, postupují po kariérním žebříčku a snaží se mít pořád zajištěné svoje teplé místečko,“ řekl. Musí se proto přizpůsobit a vzdát se vlastních názorů, aby uspěli.

Společnost je nastavena tak, že se pozitivně hodnotí fakta – vlastní názory jsou často potírány už u studentů na vysokých školách, a přitom dnes ve firmách nechybí manažeři, ale především specialisté. „Nenechte se proto zblbnout většinovým názorem, mějte svoji hlavu a myslete jako individualita, pak budete mít práci vždycky,“ radí.

Jarka Kovaříková

Marketingový institut