Za hojné účasti jsme se 10. února sešli v Tančící kuchyni nad výsledky unikátního průzkumu B2B monitor, na kterém se Marketingový institut podílel se společností B-inside. Průzkum mapuje jednotlivé oblasti B2B marketingu ve firmách a umožňuje tak srovnání v rámci oborů, velikostí firem či vlastnické struktury. Jedním z jeho hlavních cílů je poskytnout inspiraci, rady a tipy pro efektivní B2B marketing.

„V roce 2011 jsme s B2B monitorem přišli, protože tu nic podobného do této doby neexistovalo. Dokonce i v současnosti zde mnoho jiných čísel o B2B marketingu není,“ říká Tomáš Soukup, zakladatel B-inside. V rámci průzkumu bylo definováno 10 klíčových podmínek, které jsou předpokladem pro úspěšný marketing. Jejich dodržování se pak vztahovala k růstu tržeb oproti průměru segmentu nebo oproti firmám, které je nedodržují.

Výstupy průzkumu jsme pak diskutovali s:

  • šéf marketingu IBM– Martin Dvořák
  • šéf marketingu Dobrý Web– Michal Mládek
  • šéf marketingu SAP– Jakub Černý
  • spolumajitel společnosti B-inside– Tomáš Soukup
  • šéfredaktor Marketing a Média– Filip Rožánek

Základem všeho je podpora top managementu – bez toho to prostě nejde. Vrcholový management je většinou přesvědčen o významu marketingu, ale zároveň marketingový ředitel přestává být součástí boardu – přestává být u tvorby strategií a vizí a orientuje se spíše na transakce. Jinými slovy marketingové oddělení přestává mít „koule“. Chápou sebe jako takové hračičky a v podstatě samy sebe vyčleňují z rozhodovacího kolečka. Menší B2B firmy sice nepotřebují marketingovou komunikaci, ale marketing potřebují všichni. Tím, že klesá vliv marketingových oddělení, neklesá význam marketingu, ale spíše jej přebírají jiná oddělení. Mnohem lepší výsledky mají ty firmy, kde marketingové oddělení podléhá přímo majiteli než ty, kde podléhá obchodnímu řediteli.

Marketing není jen o marketingové komunikaci, ale patří i do strategického plánování. Firmy, které marketingový plán nedělají (29%), mají mnohem horší výsledky než ty, které jej dělají. Problémem je, že ve vedoucích funkcích marketingu jsou dnes lidé, kteří sice umí dobře nastavit kampaň, což je také do jejich pozice vyneslo, ale už nerozumí segmentaci a dalším klíčovým činnostem marketingu. Kvůli tomu budou marketingová oddělení ještě více upadat.

Vize, mise a hodnoty– tím musí firmy skutečně žít. Mít je na papíře opravdu nestačí. Ty firmy, které jimi opravdu žijí, mají až dvojnásobný růst oproti ostatním. Například firma Zetor. Díky definování vize, mise a hodnot vědí, kde chtějí být a jaké traktory chtějí dělat. Chtějí být chytrou volbou pro běžné zemědělce, takže nebudou vyvíjet hypermoderní traktory. Díky tomu vystoupili z červených čísel a jejich produkty slaví úspěchy.

Marketing a obchod patří na jednu loď. Obchod je v 58 % firmách nadřazen marketingu, u 40 % si jsou rovny a u 78% pracují v úzké spolupráci. Marketing by měl podporovat úspěšnost obchodu bez výhrad a většinou tomu tak i je. Zároveň je i šokující, že u 3 % firem tomu tak není a spíše proti sobě bojují.

Generování leadů nebo budování značky? To je věčný spor v B2B. Úkolem marketingu (61 %) je většinou i budování značky. U takových firem se to pozitivně odráží na nadprůměrném růstu tržeb. Zhruba polovina firem nevyhodnocuje výsledky marketingových aktivit. A protože kdo neměří, neřídí, rostou o 3 % pomaleji než ty, které to dělají. Spousta firem stále nedoceňuje informace z trhu a přitom právě informace, které mají navíc oproti konkurenci, určují úspěch na trhu. Mít relevantní informace je tedy základem.

Pokročilé funkce CRM systému jsou na velkých trzích nezbytné. Pokud jste firma mající přes tisíc zákazníků, dělání analýz a modelů chování je pro Vás nezbytné a může to Vaše tržby zvýšit až o 5 %. Pod 500 zákazníků se to naopak nevyplácí. Peníze na marketing jsou potřeba, samy o sobě ale úspěch nezajistí.

A malé shrnutí na závěr: Stěžejní je podpora managementu, protože bez jeho podpory to prostě nejde. Pokud se Vám jí nedostává a chcete dělat opravdu poctivý marketing, jednoduše změňte firmu.